Prețul psihologic este practica stabilirii prețurilor ușor mai mici decât un număr întreg. Această practică se bazează pe convingerea că clienții nu rotunjesc aceste prețuri și, prin urmare, le vor trata ca prețuri mai mici decât sunt în realitate. Clienții au tendința de a procesa un preț de la cifra din stânga la dreapta, așa că tind să ignore ultimele cifre ale unui preț. Acest efect pare a fi accentuat atunci când porțiunea fracțională a unui preț este tipărită cu caractere mai mici decât restul unui preț. Un exemplu de stabilire a prețurilor psihologice este stabilirea prețului unui automobil la 19.999 dolari, mai degrabă decât la 20.000 dolari. Acest tip de prețuri este extrem de comun pentru bunurile de consum. O variantă a conceptului constă în stabilirea prețurilor mai mari, în convingerea că clienții vor acorda o importanță mai mare unui produs dacă prețul este stabilit la un nivel premium.
Exemplu de prețuri premium
ABC International a creat o mașină complet electrică pentru navetiștii urbani. La investigarea punctelor de preț concurente, ABC constată că există un grup de vehicule similare la prețul de 19.999 USD. De asemenea, mulți cumpărători de mașini folosesc servicii de cumpărare de prețuri online pentru a evalua vehiculele, iar aceste servicii prezintă opțiuni cumpărătorilor de mașini în benzi de preț de 10.000 USD. Astfel, ABC decide să prețuiască vehiculul la 19.999 USD, nu numai pentru a se potrivi cu concurența, ci și pentru a se poziționa în limita prețurilor de 10.001 - 20.000 USD.
Avantajele prețurilor psihologice
Următoarele sunt avantajele utilizării metodei de stabilire a prețurilor psihologice:
Benzi de preț. Dacă un client accesează informații despre prețurile produselor care sunt separate în benzi, utilizarea prețurilor fracționate poate schimba prețul unui produs într-o bandă de preț mai mică, unde clienții ar putea avea mai multe șanse să facă o achiziție. De exemplu, dacă un client dorește să ia în considerare numai automobilele care costă mai puțin de 20.000 USD, prețul unui vehicul la 19.999 USD îl va scădea în banda de prețuri mai mică și ar putea crește vânzările sale.
Prețuri non-raționale . Dacă clienții sunt influențați de reducerile incrementale de preț susținute în cadrul stabilirii prețurilor psihologice (care este o premisă discutabilă), atunci vânzările ar trebui să crească.
Control . Este mult mai dificil pentru un angajat să creeze o tranzacție de vânzare frauduloasă și să elimine numerarul atunci când prețurile produselor sunt stabilite la niveluri fracționare, deoarece este mai dificil să calculați suma de numerar care trebuie furată. În schimb, este mai ușor să furi fonduri atunci când prețurile sunt stabilite la sume rotunjite în dolari.
Preț cu reducere . Dacă o companie are o vânzare pentru bunuri selectate, poate modifica cifrele finale ale prețurilor produselor pentru a le identifica ca fiind în vânzare. Astfel, orice produs care se termină cu un preț ".98" va primi o reducere de 20% la ghișeu.
Dezavantaje ale prețurilor psihologice
Următoarele sunt dezavantajele utilizării metodei de stabilire a prețurilor psihologice:
Calcul. Poate fi dificil pentru casieri să calculeze suma totală datorată atunci când sunt utilizate prețurile fracționare, precum și să facă schimbări pentru astfel de achiziții. Aceasta este mai puțin o problemă atunci când sunt utilizate cardurile de credit și alte tipuri de plăți electronice.
Prețuri raționale . Dacă clienții sunt mai raționali decât prețurile psihologice le oferă credit, atunci vor ignora prețurile fracționate și, în schimb, își vor baza achizițiile pe valoarea produselor de bază.
Evaluarea prețurilor psihologice
Utilizarea covârșitoare a prețurilor psihologice arată clar că, indiferent dacă conceptul de bază este sau nu defectuos, companiile stabilesc prețurile în acest mod pentru a concura între ele. Astfel, pentru a utiliza exemplul anterior, stabilirea unui preț cu o fracțiune mai mare decât prețurile practicate de concurenți ar putea duce într-adevăr la o scădere incrementală a volumului de vânzări unitare, astfel încât o companie probabil trebuie să utilizeze prețuri psihologice pentru a rămâne competitivă.
