Definiția prețurilor de penetrare
Prețurile de penetrare sunt practica stabilirii inițiale a unui preț scăzut pentru bunurile sau serviciile cuiva, cu intenția de a crește cota de piață. Este posibil ca prețul mic să atragă clienți sensibili la preț. Prețul poate fi stabilit atât de mic încât vânzătorul nu poate obține profit. Cu toate acestea, vânzătorul nu este irațional. Intenția prețurilor de penetrare poate urma oricare dintre aceste căi:
Îndepărtați concurenții de pe piață, astfel încât compania să poată crește în cele din urmă prețurile cu puțină frică de concurența prețurilor de la puținii concurenți rămași; sau
Obțineți o cotă de piață atât de mare încât vânzătorul își poate reduce costurile de fabricație din cauza volumelor foarte mari de producție și / sau de achiziție; sau
Folosiți capacitatea de producție în exces pe care vânzătorul o are disponibilă; costul său marginal de a produce folosind această capacitate în exces este atât de mic încât își poate permite să susțină prețul de penetrare pentru o perioadă destul de lungă de timp.
Este relativ obișnuit ca un nou intrat pe o piață să se angajeze în stabilirea prețurilor de penetrare, pentru a obține un bloc inițial de cotă de piață. Este deosebit de probabil atunci când noul intrat are un produs pe care nu îl poate diferenția de cele ale concurenților într-un mod semnificativ și, prin urmare, alege să facă diferențierea în funcție de preț.
O afacere intenționată să urmeze strategia de stabilire a prețurilor de penetrare ar trebui să aibă resurse financiare substanțiale, deoarece ar putea duce la pierderi semnificative în primele etape ale acestei strategii.
Această abordare poate funcționa bine într-un mediu de piață în masă în care se vând un număr mare de produse foarte similare, deoarece creează posibilitatea pentru cineva de a reduce prețurile peste volume de producție foarte mari.
Dacă o companie obține un volum de vânzări suficient prin această strategie de stabilire a prețurilor, ea poate deveni standardul de facto al industriei, ceea ce face mai ușoară apărarea poziției sale pe piață.
Calculul prețurilor de penetrare
ABC International dorește să intre pe piața widgeturilor albastre cu o singură armă. Prețul actual de piață pentru un widget albastru cu o singură armă este de 10,00 USD. ABC are o cantitate mare de capacitate de producție în exces și, prin urmare, are un cost incremental de numai 6,00 USD pentru produs. În consecință, alege să intre pe piață la un preț de penetrare de 6,25 dolari, pe care se simte confortabil să îl mențină pentru un viitor previzibil. Concurenții evacuează rapid piața, iar ABC devine vânzătorul dominant de widget-uri albastre cu o singură armă.
Avantajele prețurilor de penetrare
Următoarele sunt avantajele utilizării metodei de stabilire a prețurilor de penetrare:
Bariera de intrare. Dacă o companie continuă cu strategia sa de prețuri de penetrare pentru o perioadă de timp, posibilii noi intrați pe piață vor fi descurajați de prețurile mici.
Reduce concurența. Concurenții mai slabi din punct de vedere financiar vor fi expulzați de pe piață sau către nișe mai mici pe piață.
Dominația pieței . Este posibil să obțineți o poziție dominantă pe piață cu această strategie, deși este posibil ca prețurile de penetrare să continue pentru o lungă perioadă de timp pentru a alunga un număr suficient de concurenți pentru a face acest lucru.
Dezavantaje ale prețurilor de penetrare
Următoarele sunt dezavantajele utilizării metodei de stabilire a prețurilor de penetrare:
Apărarea mărcii. Concurenții pot avea o marcă atât de puternică de produse sau servicii, încât clienții nu sunt dispuși să treacă la o alternativă la prețuri mici.
Pierderea clientului . Dacă o companie se angajează doar în stabilirea prețurilor de penetrare fără a-și îmbunătăți calitatea produsului sau serviciul pentru clienți, poate constata că clienții pleacă imediat ce își ridică prețurile.
Valoare percepută . Dacă o companie reduce prețurile în mod substanțial, creează o percepție în rândul clienților că produsul sau serviciul nu mai este la fel de valoros, ceea ce poate interfera cu orice acțiuni ulterioare de creștere a prețurilor.
Războiul de prețuri . Concurenții pot răspunde cu prețuri chiar mai mici, astfel încât compania să nu câștige nicio cotă de piață.
Evaluarea prețurilor de penetrare
Această metodă este cea mai utilă pentru companiile mari care dispun de resurse suficiente pentru a reduce în mod substanțial prețurile și pentru a combate încercările concurenților de a le reduce. Este o abordare dificilă pentru o companie mai mică, săracă în resurse, care nu poate supraviețui mult timp la marginile meschine oferite de prețurile de penetrare.
